Reto mediante la metodología Design Thinking
Briefing
Cliente
Nuestro cliente es Ana Cuevas, la responsable de transformación digital de Inditex. Junto a su departamento, buscan soluciones creativas para mejorar la experiencia de usuario en las tiendas físicas de Zara.
Descripción de la empresa
Zara es una cadena de moda española que fue fundada por Amancio Ortega y Rosalía Mera. Cuenta con más de 7.000 establecimientos ubicados por todo el mundo, convirtiéndose así en la cadena más importante perteneciente al grupo Inditex.
Usuario
El público potencial al que Zara se dirige son personas jóvenes, de clase media, a las que les gusta la moda. Quieren ropa de buena calidad pero a precios moderados y su edad está comprendida entre 18 y 35 años.
El problema
Según unos estudios encargados por Inditex, la mayoría de clientes de las tiendas de Zara solo entran una vez al probador. Es decir, si la prenda no le queda bien no se molestan en escoger una talla nueva y acaban marchándose. Esto puede deberse a dos factores: la pérdida de tiempo en vestirse y desvestirse o la pérdida de tiempo en volver a realizar las largas colas de acceso a los probadores.
Se pretende buscar solución a ese problema y mejorar la experiencia del usuario en las tiendas. Solucionando esto, también se pretende aumentar en un 10% las ventas frente a ejercicios anteriores.
Necesidades específicas
El cliente promedio de Zara es un público acostumbrado a las tecnologías y al uso intensivo del teléfono móvil, por lo tanto, abordaremos el problema desde un punto de vista digital tal y como nos propone Inditex.
Entrevista al usuario
Para sacar conclusiones más claras y comenzar a crear ideas, el mejor camino es preguntar al público potencial que puede ir a este tipo de tiendas. Realicé una entrevista a 8 personas de mi entorno con edades comprendidas entre los 18 y 34 años aunque también añadí dos personas de más de 50 años para tener otro punto de vista, porque se puede dar el caso de que este perfil también acuda al establecimiento.
Intenté que las preguntas fueras genéricas y las dividí en dos bloques. Por un lado quería obtener un poco de información acerca de lo que piensa el usuario sobre la tecnología en la actualidad, ya que la idea es abordar el proyecto desde un punto de vista digital y, por otro lado, también me interesaba preguntar más en concreto sobre centros comerciales y la atención personal en los mismos. Las preguntas fueron las siguientes:
- ¿Te adaptas fácilmente a las nuevas tecnologías?
- Durante el día, ¿Cuántas horas dirías que estás en contacto con algún aparato tecnológico con pantalla táctil? (móvil, ordenador, tablet…)
- En tu opinión, la tecnología, ¿mejora o empeora nuestras vidas?
- ¿Con qué frecuencia sueles ir a un Centro Comercial?
- Vas a un centro comercial y tu tienda preferida está llena de gente, ¿Entras a esa tienda o prefieres ir a otra tienda en la que hay menos gente pero que te gusta menos?
- ¿Sueles equivocarte de talla cuando vas a probarte una prenda?
- ¿Te gustaría tener una atención más personalizada por parte del personal de la tienda a la que vas a comprar un producto?
Las entrevistas a los usuarios fueron muy fluidas. Tenía las preguntas escritas pero con algunos de ellos pude dejarme llevar y no me ceñí a un guión en específico.
Los principales problemas que encontré es que por regla general el público no quiere tener a un asistente personal, es decir, les agobia la idea de que una persona esté en constante contacto con ellos. Prefieren comprar tranquilamente y sin que nadie les moleste pero, por otro lado, también quieren soluciones rápidas a la hora de cambiar de talla, por ejemplo. Todos ellos están muy acostumbrados a la tecnología pero las personas más mayores a las que entrevisté no lo están tanto, por lo que, cuando están ante una app o página web nueva, prefieren una interfaz sencilla y sin mucho texto.
Ninguno de ellos quiere hacer cola aunque la tienda les guste mucho, prefieren irse a otra tienda en la que el flujo de gente sea más fluido. En definitiva, todos buscan ahorrar tiempo pero irse con la prenda que les gusta a casa.
Problema y solución
El problema principal que se nos plantea por parte de Inditex es que cuando un usuario entra en un probador de la tienda de Zara con la prenda equivocada, no vuelven a buscar su talla y la mayoría de veces se marchan sin comprar el producto.
Por lo que he podido analizar el mayor problema es la pérdida de tiempo que supone volver al lugar donde el usuario había cogido la prenda, buscar su talla y volver a realizar la cola para entrar al probador de nuevo. Así que nuestro objetivo es reducir el tiempo de espera y mejorar la experiencia del usuario en los probadores del establecimiento.
Después de entrevistar a los usuarios hice un pequeño brainstorming partiendo de preguntas “How might we” (HMW) que me serviría para, más tarde, elegir la opción más viable. Algunas de las ideas que se plantearon fueron las siguientes:
- Código QR desde la app de Zara para identificar la prenda y cambiar la talla.
- Pantallas en la tienda para indicar las tallas europeas. Es decir, avisar si la prenda proviene de un país donde las tallas son más pequeñas o más grandes. Por lo que una talla 38 se convertiría en una 36 o una 40 y habría menos margen de equivocación.
- Chat bot en el interior de los probadores a modo de asistente personal.
- Introducir pantallas táctiles en el interior de los probadores en las que puedas escanear la prenda y elegir la talla que quieres para que los trabajadores puedan proporcionártela.
- Altavoces en los probadores que indiquen al personal de la tienda la talla que desea el usuario que se encuentra en el interior.
Después, comencé a descartar ideas para quedarme finalmente con la adecuada. Algunas de las ideas cómo instalar el Chat Bot en los probadores eran demasiado “invasivas” para la privacidad de usuario. Por otro lado, creí totalmente innecesario el uso de un código QR desde la aplicación móvil de Zara. No todo el mundo tiene la aplicación de Zara en su teléfono y el hecho de tener que descargarla para cambiar de talla supone una perdida de tiempo para el usuario y nuestro trabajo es agilizar el proceso, no empeorarlo.
Después de pensarlo mucho e investigar más sobre Zara pude averiguar que el etiquetado de las prendas de este establecimiento se realiza mediante etiquetas RFID, un identificador por radiofrecuencia que sirve para transmitir la identidad de un objeto mediante ondas de radio. Gracias a esta tecnología, los empleados de Zara pueden controlar el Stock para saber de inmediato si disponen de una talla específica por medio de una PDA. Además, pueden localizar rápidamente la prenda requerida en la propia tienda y en el almacén. . Por lo que pensé que el usuario también podría utilizar el mismo etiquetado RFID para identificar la prenda y así aprovechamos algo que ya tenemos en la tienda y lo mejoramos.
La solución consistiría en instalar pequeñas pantallas en el interior de los probadores y enumerar cada uno de ellos. Por ejemplo: probador 1, probador 2, probador 3 y probador 4. Cuando el usuario esté dentro del probador encontrará un cartel justo encima de la pantalla en el que pone claramente: “Si desea otra talla, puede escanear aquí su etiqueta”, las instrucciones son sencillas. En el caso de que el usuario quiera otra talla de la prenda que ha ido a probarse solo tendría que escanear la etiqueta en esa pantalla y se abriría una interfaz muy minimalista y muy directa: “¿Qué talla desea?”. Mediante la tecnología táctil podría elegir la talla deseada y esa información va directamente a la PDA del personal que haya en la tienda tal que así: “Probador 2, talla M, producto: X”. Gracias a la tecnología RFID el personal de la tienda no tendría ningún problema en encontrar la prenda y en menos de 3 minutos el usuario podría tener la talla que desea sin necesidad de moverse del probador y sin necesidad de tener a los trabajadores constantemente encima de ellos.
Prototipo en papel
A continuación adjunto los prototipos en papel. He añadido la numeración de los probadores, la ubicación del escáner y la pantalla táctil y la interfaz de la misma y de la PDA.
Conclusión
A lo largo de este proceso he aprendido que para realizar un buen trabajo lo más importante es empatizar con el usuario. Si pensamos en el usuario, lograremos un buen trabajo. También he aprendido que los prototipos pueden ser muy rápidos y claros, no es importante saber dibujar, si no, saber transmitir el objetivo que buscamos.
Es mi primer trabajo y tengo mucho que aprender pero ha sido una buena primera toma de contacto.
